Markenstrategie: Was steckt in einem Namen?

Zusammen mit dem Verpackungsdesign beeinflusst der Markenname die Identität und Wahrnehmung einer Marke wohl am meisten. Aber wie soll man mit nur 26 Buchstaben einen Namen kreieren, der kurz, einprägsam, charakteristisch und dazu noch rechtlich zulässig ist?

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Markenrichtlinien vs Kreativität

Markenrichtlinien – auch Brand Guidelines, Corporate Design Manuals, Styleguides oder sogar Marken-Bibeln genannt - sind die visuellen Eckpfeiler einer Unternehmungsidentität und ein unverzichtbares Werkzeug für eine erfolgreiche Markenführung. Sie sind oft sehr ausführlich und enthalten alles über Logoverwendung bis hin zu Typographien, Website-Gestaltung und Redaktions-Richtlinien. Sie sorgen für ein einheitliches Erscheinungsbild (Corporate Identity) und sind ein wichtiger Leitfaden für alle, die an der Markenbildung beteiligt sind.

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Emojis als Markenbotschafter sind ;-)

Erstmals tauchten sie Ende der 90er-Jahre in Form von Zeichenkombinationen auf und brachten Wortbedeutungen und Emotionen in Chatrooms. Inzwischen haben sie sich zu einer Fülle von Piktogrammen entwickelt. Sie meistern die Übermittlung spezifischer, nonverbaler Begriffe und einiger der komplexesten menschlichen Emotionen. Ob wir es wollen oder nicht, Emojis ersetzen mehr und mehr die textbasierte Kommunikation. 2015 kürte der „Oxford English Dictionary“ erstmals ein Emoji, das Smileygesicht mit Freudentränen, zum Wort des Jahres – die endgültige Bestätigung dafür, dass diese kleinen Bilder nicht mehr aus der Kommunikation wegzudenken sind.

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Nostalgie beflügelt Absatz

Das Wecken nostalgischer Gefühle ist eine schlagkräftige Marketingstrategie. Die Konsumenten werden in eine idealisierte Vergangenheit versetzt, in der das Leben müheloser und einfacher schien. Bei Verpackungen verweisen Retro-Designs nicht bloss auf die Geschichte einer Marke, sondern sie wirken sich auch positiv darauf aus, wie deren Authentizität und Qualität wahrgenommen wird.

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Brand Naming: Wenn schlechte Namen für gute Marken stehen

Neue Markennamen zu entwickeln, ist kein leichtes Unterfangen. Markennamen sollten kurz und einprägsam sein sowie originell genug, um aus der Masse hervorzustechen. Dabei sollte man auf negative Konnotationen achten, denn keine globale Marke möchte einen Namen, der in einer der relevanten Sprachen Mist bedeutet. Aber sind denn alle „schlechten“ Namen oder Namen mit negativem Beiklang automatisch Tabu?

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INTELLIGENTE VERPACKUNGEN: VERPACKUNG, DIE WIRKT

Wäre es nicht wunderbar, wenn uns der Kühlschrank per Nachricht daran erinnern würde, dass wir auf dem Heimweg noch Milch kaufen müssen? Oder wenn es eine App gäbe, über welche wir von unterwegs das Licht zuhause einschalten und die Temperatur im Wohnzimmer regulieren könnten? Und wie wäre es mit einer Zahnbürste, die uns sagt, wann wir die Zähne lange genug geputzt haben? Dank des „Internets der Dinge“ – einer Art Ökosystem aus Gegenständen, die mit dem Internet verbunden sind und interagieren – ist dies Realität geworden. Und zwar nicht nur in Bezug auf Haushaltsgeräte, sondern auch im Gesundheitswesen, in der öffentlichen Sicherheit, im Transportwesen oder im Einzelhandel. Der Markt bietet heute gedruckte Elektronik mit integrierter Software, die in Echtzeit mit einer Cloud kommuniziert. Dank dem Internet der Dinge dürften somit bald auch Verpackungen interaktiv sein.

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Das Auspackerlebnis

Der Name Tiffany & Co. ist für viele einer der begehrtesten Namen, die man sich an den Finger stecken kann. Die Tiffany Blue Box steht für Marketers von jeher für die Verpackung mit dem höchsten Wiedererkennungswert überhaupt. Tiffany & Co., ein Unternehmen, das früh erkannte, dass die Art der Verpackung eines Produkts massgeblich zur Unverwechselbarkeit der Marke beiträgt und dass das Auspacken des Produkts ein einzigartiges Markenerlebnis schafft. Das Gefühl von Aufregung und Vorfreude, das viele zukünftige Bräute spüren, wenn sie eine Tiffany Blue Box überreicht bekommen, wäre nicht das gleiche, wenn sie nicht das Ritual des Anhebens des Deckels der hübschen Tiffany-blauen Schachtel, nach dem sorgsamen Losbinden des weissen Satinbandes, durchleben würden.

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Das Herkunftsland und sein Einfluss auf das Kaufverhalten

Bei der Markenentwicklung hat sich herausgestellt, dass das Herkunftsland der Verbraucher einen wesentlichen Einfluss auf die Verhaltensweisen und Wahrnehmungen einer Marke gegenüber ausübt. Es stimmt sie auf der Grundlage von Image und Stereotypen des Landes auf die Qualität, Leistungsfähigkeit oder Eignung dieser Marke ein. In einer Welt, die eine zunehmend internationalisierte Produktauswahl anbietet, war das Herkunftsland noch nie so relevant wie heute – und dies so sehr, dass manche Unternehmen es sogar als eine Marke für sich betrachten.

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